五台山营销

文/王庆超

05年10月，趁同学聚会借机游览佛教名胜五台山。也许是近期对营销问题比较关注，也许是年龄大了有些虚无，游览五台，宗教知识没学多少倒是对营销有些亲身感受。本文纯属胡乱联想，如对信佛者有不敬之处，请多包涵！

五爷庙是很多香客的第一站。有几个专职人员在辅导香客如何烧香。可以认为这是技术支持，产品销售必须有技术支持，否则不好卖，特别是技术含量高的产品。这些专职技术支持人员要告诉香客拜哪些神，不同的神在哪个方向，怎么拜，拜后能得到什么。本来客户就买了一把香，经过技术支持，发现香买的还不够，这就是现场技术支持的价值。其实大门口卖香的人也忽悠香客了，但香客只有到了现场感受到气氛才容易接受辅导和引导，所以技术支持一定要在现场。

香客中有衣着朴素的但也不乏穿着时尚的。有步履蹒跚的老者也有蹦蹦跳跳的少年。有温饱甚至富裕的也有为脱贫而挣扎的。看来物质需求和精神需求完全没有那么显著的先后关系，不知马斯洛身临其境会如何分析？需求，特别是精神需求实在复杂，现代商家动不动就用收入划分细分市场，简单化了。五台山有卖敬五爷的专用香，还有拜其它神仙的香。有上学的香，有求子的香，还有乞求老公专心不包二奶的香，总有一款适合你。低级些的销售只会说我的香便宜，里面（进山后）的香可贵了。高级的销售总是先问“先生想求点什么啊？”从需求开始分析，把客户归到细分市场后再下手。高手和低手的差别其实在对客户价值的理解、把握与引导上。一谈价格肯定就不是大师了。

导游属于五台山营销体系中的分销系统。各个庙都要给导游卖点、培训话术。但导游通常只能引导客户买些初级产品，普及客户一些基本知识，比如不能说买香，要说请香。这和管理咨询很像。花钱请咨询，还是要毕恭毕敬的，否则你就太土。真正的咨询还要僧人出面。导游即使再专业，也只说宗教知识的一二三，大道理一定要留给真佛讲，这样客户满意度比较高。其实这是销售管理的问题，小和尚如果讲了大道理就把大道理贬值了。除了传统的导游销售外，比较有实力的庙会做市场层面的营销活动，比如举办大型法事或者策划名人访问。法事需要靠大和尚。要有大团队。人多势众，壮观。把达官贵人亲临的照片悬挂在庙堂之外，名人效应屡试不爽。当然，更高级的市场手段是传奇营销，一段脍炙人口的康熙或乾隆的故事弄得香客们一路期盼，非要看看老皇帝来五台是怎么玩的。

俗话说庙不在大有仙则灵。这在营销中就是核心竞争力。五台山有300多座庙，都以供奉文殊菩萨为主。那么各自的核心竞争力在哪里？这么多庙是竞合的关系，虽有竞争，但谁也不可能打败谁，所以更要集体把这个信仰市场做大，把五台山的品牌做大，而后大家共同分享这个地区品牌的收益。这么多庙却不见产品同质化，可见僧人们功底深厚。山底的庙主要以提供低端产品扩大销售量为主，目标细分市场是那些赶赶时髦的旅游团队。建在山上的庙要提供高端产品针对虔诚的香客，自然，山顶上的庙收费也高。到菩萨顶有108级台阶，要一口气上去，停在哪里哪里就有烦恼了。把一个辛苦的事情变成了乐趣和挑战，这是心理营销。

就产品和服务而言，卖门票是最初级的，挣口饭钱，卖香稍高级一些混个温饱最多小康，卖服务，比如导游或做法事还是有可能中产的，卖咨询的僧人一定是富裕阶层。至于那些能把自己神化的大师除非他不想否则肯定能进Forbes的排行榜。当然，300多庙中做一天和尚撞一天钟的也大有人在，这是职业化的表现，是营销大师们赖以发挥的坚实基础。

作者系公司董事

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